アル・ライズ『ポジショニング戦略』とは?本の要約ざっくりまとめ

『ポジショニング戦略』という本を読みました。
(アル・ライズ、ジャック・トラウト著、フィリップ・コトラー序文)

いつもお世話になっている、数十億規模の会社をあっという間に作った勢い半端ない社長さんにおすすめされた本なので、即ポチりました。
結果、とても面白かったです。

ポジショニング戦略については学んだことはありましたが、
企業名出しての事例が豊富でその辺が良かったですね。
あと、ポジショニング戦略におけるネーミングの重要性についても、掘り下げて書かれており非常に学びになりました。

商品や企業名のネーミングってなかなか、学ぶ機会ないですし、難しいところです。
だからこそ、ポジショニングと絡めて学べたのは個人的には収穫でした。

これから作っていく物販事業などの商品名であったり、情報発信での企画名を考えるときにも、この本をまた引っ張り出してきて、ネーミングの参考にしようと思います。

とはいえ、外国語訳でやや読みにくいですし、小難しい本の部類には入ると思うので、下記要約を読むだけでも十分かと思います。ではざっくりと要約していきます。

アル・ライズ『ポジショニング戦略』要約と良かった点

最初に完結にまとめると、
・強い競合と戦わずして勝つには、ポジショニング戦略が重要
・ポジショニング戦略とは、ライバルとは違う自社のウリを見つけ、発信していくこと
・ポジショニング戦略においては、ネーミングも非常に重要
という内容です。

ナンバー1の戦い方と、ナンバー2以下の戦い方は違う。

・市場のナンバーワンである、コカ・コーラや、ゼロックスのコピー機は、「最初に」消費者の中に入り込んだ。
だからこそ、強いブランド力を持っている。

・彼ら市場のNo1と、No2以下の戦い方はまるで違う。

・市場のNo1は、私達はナンバー1です。などと言わなくても良い。
それよりも、市場全体の価値をPRするほうが良い。IBMなら、IBMのコンピュータではなく、コンピュータ全体の価値をPRすることで、自然とIBMがコンピュータ界のリーダーであることが伝わる。
(※逆にもし、市場のナンバーワンが繰り返し自社がナンバーワンだ、と主張すると、消費者は、繰り返し主張しなければならないほど不安なのだろうか、と不信感すら覚えるので逆効果。)

ナンバー2以下が勝つには、ポジショニング戦略を取るべきだ

多くの人や企業は市場のナンバー1ではない。
ではナンバー2,3、それ以下が勝つにはどうしたらよいのか?

多くの企業は、ナンバー1の品質を抜こうとする。
テレビなら、よりよい画質を目指そうする。
ブログなら、より面白い記事を書こうとする。

それ自体は良いことかもしれないが、この本によれば、戦略としてはいまいちだ。

ナンバー2以下の戦い方は、ナンバー1の品質を抜くことではない。
正面衝突しても勝ち目はないから非効率だ。

そうではなく、まだライバルのいないポジション(穴)を探すべきだ。

すなわち、正面衝突ではなく、ライバルを避けて、戦わずして勝つ。
これがポジショニング戦略である。

つまり、ナンバー1のポジションを確認した上で、空いているポジションを取れば、戦うことなく勝つことができる。

では、どのようにライバルのいないポジションを探すのか?
色々な方法が紹介されていた。例えば、

・ライバルのいないポジションの見つけ方1.サイズ
例→フォルクスワーゲンのビートルは、それまで「大きいほうが良い」としていた自動車の常識を覆し、「シンク・スモール」というコピーで小型車のポジションをとり、成功した。→サイズの穴を見つけた。

・ライバルのいないポジションの見つけ方2.価格
→高級化、低価格化

・ライバルのいないポジションの見つけ方3.性別
→女性向け商品を男性向けに、またその逆

・穴(スキマ)を見つける考え方の反対→万人受けを目指すこと
万人受けでは勝てない。スキマを探し、スキマに自社をポジショニングする

・穴を探すには、既存のポジションを踏まえて、それとは反対の、新たなポジションを作るのが有効。
→例1:ワイズのポテトチップスのCM。プリングルズのポテトチップスのポジションを奪った。

「ワイズのラベルには、ポテト、植物油、塩、とあります。
プリングルズのラベルには、脱水ポテト、グリセリン、アスコルビン酸、ブチルヒドロキシアニソール、とあります」

→先行的に知名度のあったプリングルスのポジションに対し、”人工的”なイメージをつけた上で、自社ポテトチップスにはプリングルスとは反対の、”自然派ポテトチップス”であることをPRした。
→既存のポジションを持つ企業を利用した、新たなポジションの獲得の仕方として参考になる。

もう1つ例がある。
→例2:スコープというマウスウォッシュ。リステリンのマウスウォッシュのポジションを奪った。
→リステリンを”薬臭い息”とし、薬臭いイメージをつけた。
それに対し、自社は”モテそうな香りのよいマウスウォッシュ”というポジションを作った。
すでに市場で知られている(消費者の頭の中にある)商品のイメージを逆手にとった戦略。

・ポジショニング戦略は単なる比較広告とは違う。どちらが出来が良いか、悪いか、ではない。
そうではなく、ウリの違いを出すということ。
(もし仮に、市場のNo2が、品質No1をアピールしても嘘くさい。そうではなく、自社のポジション=他者とはどう違うのか?をアピールするべき)

このように、ポジショニング戦略のポジションの取り方にはいろいろある。
ライバルのいないポジションを探す(サイズ、価格、性別など)ほか、
ライバルのイメージを逆手に取ってポジションを作ってしまう、という方法もある。

注意1:ライバルより単に品質を良くすることはポジショニングではない。それは工場側の目線であり、消費者が求めているとは限らない。
制作側、工場側の目線ではなく、あくまで、消費者目線にたち、空いているポジションを探すこと。

ポジショニング戦略においてネーミングは非常に重要

この本でとりわけ強調されていたのは、
ポジショニング戦略においてネーミングが非常に重要だということだ。

ネーミングは難しい。けれども、しっかりと考えなければ、後々どれだけ頑張ってもライバルに勝てないことすらある、というのが本書の主張。

なぜなら、ネーミングは商品のポジション(どういう商品なのか)を消費者に一言でイメージさせる力があるから。

良い名前をつければ、商品のポジションを効果的にPRできる。

逆に名前が悪いと、いったいどんな商品か伝わらず、PRできない。

例えば…
・マーガリン→原材料がわかりにくく不気味。劣化版バターというイメージがつきまとっている原因に。
→ピーナッツ・バターと同じく、原材料を表す、ソイ(大豆)・バターにすべきだった。そうすれば劣化版バターではなく、独自のポジションの商品としてバターと対等にPRできたはず。

・ブドウ糖果糖液糖→本物の砂糖を真似たニセモノのイメージがつきまとう。
→これを危惧したコーンプロダクツは、ブドウ糖果糖液糖ではなく、コーン・シュガーと呼ぶことにした。
→さとうきびや、ビートと同じ土俵にコーンを置くことが出来た。広告コピーは、「すべてのシュガーを思い浮かべてください。サトウキビ、ビート、そしてコーン」。
→砂糖のニセモノではなく、砂糖のうちの1つ、というイメージに。
→独自のポジションとして、他の砂糖と対等に戦える。

自社のポジショニングを説明するようなネーミングを。

意味のないネーミングは良くない。

その商品がどんな商品なのか?消費者が連想できないからだ。

海外にはコンチネンタルの付く企業が多くあるらしいが、
なんの企業かわからない名前は、混乱を生むだけでよくない、というのが本書の主張。
さらに、

企業名をイニシャルにするのも良くない。

GE(ゼネラル・エレクトリック)など、すでに読み方を知られている企業しか、イニシャルを使ってはいけない。

誰かわからない無名な企業が、イニシャルを名乗っても、覚えづらいだけで、ポジションも伝わらず、最悪。

GEは、イニシャルにしたから有名になったわけではない。
有名だからイニシャルでもOKなだけだ。

ちなみにナンバーワン企業においては、例外で、ネーミングは何でも良い。

ネーミングが重要なのは、ポジショニング戦略をとるナンバーツー以下のみ。

例えばナンバーワンであるコカ・コーラの”コーク”の本来の意味は、決して良いものではない。
(石灰を空気のないところで燃やした残余物の意味。コカインもイメージさせる。)

にもかかわらず成功しているのは、コカコーラのイメージのほうが圧倒的に強いから。

でも知名度の低いナンバーツー以下は、意味のない単語や、負のイメージのある単語をつけるのは絶対NG。
あくまで分かりやすくて説明的な名前にすべき。(商品のポジションが伝わるように)

※このとき、一般名詞になってしまっては、商標の面などで損である。ぎりぎり一般名詞にならないが、イメージができる、ぎりぎりの線をつけられたら最高。

その他、
・ネーミングにおいては、読んでみることも大事。
・自社ですでにポジショニング戦略に成功した商品名を、別の新商品につけるのはNG。(ハインツのピクルス→ハインツのケチャップ、など)→自社でポジションの食い合いになってしまう。
・消費者の頭の中にはピクルスといえばハインツ、というイメージがすでにあった。そこに、ハインツのケチャップを投入したら、せっかく築き上げた”ハインツといえばピクルス”のイメージが崩れてしまう。
・新商品には全く新しい名前をつけるべき。(例外もあり)

・商品のイメージは、「絵葉書になる」イメージを探すと良い(特に観光地PRなど)→視覚イメージは強い
・ジャマイカの観光地化:カリブ海のハワイ、として、すでにハワイの持っているイメージを利用して宣伝をした。→資本が少ない場合効果的。他人の広告宣伝費と、広告に費やした時間を借りることができる。

ポジショニングは複雑に考えるな。シンプルで良い。(重要)

ポジショニング戦略に関して、複雑に考えたがる傾向があるが、むしろシンプルに考えるべきである。
シンプルでなければ、消費者にも伝わらない。

例:ミルクダッズという児童向けキャンディーバーの成功事例
→他のキャンディーバーよりも大きく、口の中で”長持ちする”という点でPR
→シンプルだが、効果抜群

複雑に考える必要はない。
シンプルに、ライバルのいないポジションをPRするだけ。

ポジショニング戦略とは、捨てることだ

ポジショニングとは、自社の取るポジション以外を捨てることでもある。捨てる勇気も大事。

捨てなければ絞り込めない。

絞り込めなければ、万人ウケ商品となってしまうが、それでは勝てない。

アル・ライズ『ポジショニング戦略』のまとめ

・ナンバー1に勝つには、品質を高めるな。ポジショニング戦略を取れ
・ポジショニング戦略とは、ライバル不在のポジション(穴)を探すこと
・穴を探し、その穴のみにフォーカスして資源を1点投下すればナンバーツー以下でも勝つことができる。
・ポジショニングをPRするために、ネーミングも非常に重要。

・自社のポジショニング(ウリ)を分かりやすく説明するようなネーミングを。
というのが本書からの学びでした。

とても良い言葉があったので、引用して締めます。

ポジショニングの問題を解決したいなら、『商品』ではなく『消費者の頭の中』を見つめよ

ーアル・ライズ、ジャック・トラウト『ポジショニング戦略』p190より


正直、この本はややレベル高めです。

起業初心者の方には、この本を読んでも、何が大事なのかよくわからないかもしれません。
なのでこの要約読んでも、いまいちよくわからなかった方は、まず起業の基礎である、DRMやライティングを学ぶことに全力を注ぎましょう。

そのあとでこのポジショニング戦略を知ると、すっと理解できるかなと思います。
逆に、
すでにDRMや、ライティングを一通り学んだよ。
実践をしているよ。
利益が少しでも出ているよー。

という人には、
この本もちょい難しめですが、トライしてみても良いかと思います。
今後も、私はブログに書評を書いていきますが、
私が今勉強になる本と、
読者さんにとって今読むべき本ではまた違うので、
私が良いといった本をすべて読む必要はないですよ。

私の書評をさらっと見てみて、
ビビッときた本だけ読んでみてください。

あと、ときどき読者さんに「おすすめの本はありますか?」
と聞かれますが、正直オススメの本は人によって異なるので一概に答えるのが難しいのです。
その人の知識、経験、事業の課題、などなどによって、良い本というのは変わってくるものですし、万人に良い本というのも存在しないからです。

なので、私は自分が読んできてよかった本を紹介するスタンスでいきます。
全部読むべき!といっているわけではなくて、あくまで自分はこれ面白かったよー。というスタンスです。

書評を読んでみて、
今の自分に必要そうだなーと思ったら、
ぜひ手にとってみてください。

あと、余談ですが、Amazonで中古価格が高い本(新品とほぼ変わらない本)は、良書の確率が高い気がします。
このポジショニング戦略も、中古価格もちゃんと高いので、期待値高く読みましたが、確かに面白かったです。

なので自分で本探すときは、中古価格を1つの参考にしてみてください。
ではでは。


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私は21歳で起業をして、
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